Facebook e os hipermercados da informação

Artigo de opinião do Diretor-Geral da Pictonio, Pedro Gonçalves - Versão em PDF no final da página.

Facebook e os hipermercados da informação

Tenho notado um crescimento generalizado da aversão às redes sociais. No entanto, se a nível pessoal podemos tomar a opção de não as utilizar, a nível corporativo e empresarial não podemos (esta opção não existe). As nossas preferências e perceções individuais não devem afetar a capacidade de exposição e comunicação das nossas empresas. Passo a explicar.

A proliferação massiva e de fácil acesso das redes sociais Facebook, Twitter, Linkedin, Google +, criou a tendência de se associar redes sociais a quantidades irrelevantes de informação colocada à velocidade de um Fórmula 1. Esta perceção que criámos faz-nos muitas vezes esquecer a verdadeira função destas plataformas: a função de comunicação.

Seja qual for o meio de comunicação, não podemos esperar que a informação que nos chega esteja já selecionada e ajustada às nossas necessidades. Tal como quando compramos um jornal ou uma revista temos de selecionar o que queremos ler, também nestas plataformas devemos procurar a informação que nos interessa. Quando instalamos televisão por cabo em casa, a primeira coisa que fazemos é procurar e selecionar os canais favoritos para que no momento em que ligarmos a box pela segunda vez, não precisemos de nos preocupar com o que se passa nos restantes. A televisão, os jornais, as revistas e as rádios são meios de comunicação que de uma forma geral já aprendemos a utilizar (ou não). As redes sociais também são um meio de comunicação. Serão provavelmente o meio de comunicação primordial no século XXI. Relembro que o Facebook é o meio de comunicação que a nossa Presidência da República escolheu para comunicar connosco. Como tal, temos de saber como as utilizar. Nestes meios de informação instantânea todos assumimos o papel de jornalistas criadores de conteúdo. Teremos de assumir também a responsabilidade inerente a esse papel.
Outro erro corrente é a associação da expressão Redes Sociais às plataformas generalizadas, como é o caso do Facebook, dando origem a comentários negativos e desinformados sobre este tipo de sites. Passo a explicar.

Ao entrar no Facebook, no Google+ ou no Twitter sinto-me como num café onde posso ouvir e participar nas conversas de qualquer grupo ou pessoa com quem me relaciono. Posso ver empresas, produtos e saber o que está na moda. Estas três plataformas são semelhantes no seu mercado alvo, que não é segmentado – “é um lugar para todos”. Elas lutam por número de posts, de visitas, e por número de utilizadores. Existe no entanto uma grande diferença para muitas outras dezenas ou centenas de redes sociais: a focalização. Tal como quando vamos a um quiosque comprar uma revista ou um jornal, selecionamos o que nos interessa ler: desporto, informática, automóveis, barcos, saúde, tricot, culinária, ciência... O mesmo se passa com a internet, e consequentemente com as redes sociais. Estas plataformas são uma versão avançada de blogs e fóruns onde podemos discutir assuntos de interesses específicos. E devemos olhar para estes meios da mesma forma que olhamos para um quiosque de jornais. Devemos servir-nos das redes sociais sem sermos servos delas.

Vejamos alguns exemplos. A mumslikeyou, uma rede social para mães, centra-se na discussão das tarefas de mãe, nas preocupações e nos cuidados a ter com os bebés. A Athlinks.com é uma plataforma concebida para atletas, onde os membros discutem treinos, corridas de atletismos, triatlos, etc. o Linkedin, que é talvez o exemplo de maior sucesso de uma plataforma social especializada, foca-se em contactos profissionais e de procura de recursos humanos. Em nenhuma destas redes se busca informação generalizada, mas sim específica. Os utilizadores têm algo em comum, sabem o que querem e sabem que é aqui que vão encontrar aquilo que procuram. Elas não são um hipermercado de informação onde encontramos de tudo, mas sim uma loja de mercado tradicional com atendimento personalizado e conhecimento específico nas matérias que vendem.

Tal como estas redes, existem muitas plataformas dedicadas a nichos de mercado que podem ter um papel importante na nossa vida pessoal e profissional, mas há que saber escolher. A Pictonio está a lançar este ano uma plataforma social para os maiores MBAs do mundo chamada FaceMBA. Para isso, estamos a trabalhar com as maiores escolas de Gestão da Europa e com os seus alunos. Não interessa a esta rede o número de utilizadores ou de visitas, mas sim ter as pessoas certas. Um professor da Copenhagen Business School sabe que um artigo seu colocado no FaceMBA atingirá o público certo e terá mais valor do que numa rede generalizada.

Diversos estudos de marketing indicam que uma das melhores formas de promoção de um produto é por recomendação de um amigo, de um conhecido ou de outras pessoas que já compraram esse produto. As redes sociais, os blogues e os fóruns servem este propósito extremamente bem. Veja-se o caso de páginas de produtos mundiais no Facebook: Nutella, Oreo, Red Bull, Disney e Starbucks que têm cada uma mais de 20 milhões de fãs, o dobro da população de Portugal. Cada post destas empresas é disponibilizado a todos esses fãs. Quanto seria necessário gastar em publicidade para que estas empresas conseguissem chegar a esse mesmo número de pessoas? Perante esta realidade, podem as nossas empresas ficar de fora destes comboios de alta-velocidade? A resposta é não.

Assim sendo, é importante não esquecer que se para produtos de consumo geral faz sentido um plataforma genérica, para promover produtos direcionados para um público específico é mais eficaz a utilização de uma plataforma específica. Por isso, mais importante do que estar presente nestas plataformas, é a presença nas plataformas certas. Devemos escolher quais as redes que nos interessam, sem cair no erro comum de avaliar todas da mesma forma. A comunicação tem de ser sempre direcionada para o público certo.

Há poucos anos atrás tínhamos de fazer um esforço bastante grande para conseguirmos passar a palavra sobre a nossa empresa ou produto. As redes sociais facilitaram-nos a vida e a carteira, para além de que fizeram um dos trabalhos mais importantes: segmentaram os nossos clientes. Seja qual for o setor ou os produtos de uma empresa, devemos procurar estes meios de comunicação e sobretudo aprender a utilizá-los. Se não o fizermos, os nossos competidores fá-lo-ão por nós.